"Chucks" - Zwischen Subkultur und Mainstream

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"Chucks" - Zwischen Subkultur und Mainstream

Eingereicht von Serjoscha Gerhard

Normalerweise werden bestimmte Produkte aus einer Subkultur heraus geboren, erleben ihren Aufschwung mit ihr und sterben ebenfalls gleichzeitig – oder sie gehen in den Allgemeingebrauch über und verlieren ihre spezielle subkulturelle Bedeutung (Hebdige, 1999). Dass eine Subkultur nach der anderen ein und dasselbe Produkt auf ihre Weise adaptiert und es so über Jahrzehnte hinweg aktuell und avantgardistisch bleibt, ist eher ungewöhnlich.

Im Fall der Chucks vor allem, weil man nicht sagen kann, dass Converse "Chucks" sich viel verändert hätten, seit sie 1917 auf den Markt gebracht wurden. Obwohl sich die Produktpalette von Gummistiefeln aus durchaus weiterentwickelt hat.

"Das Besondere an diesem Schuh ist nun, dass sich an ihm das Wechselspiel von Mehrheitskultur und Gegenkultur im Kapitalismus gut beschreiben lässt." (Diez, 2008)

Zuerst eine kleine Geschichte der Chucks:

1917 - Markteinführung
1932 - Chuck Taylor, erster Basketballspieler, der ein Produkt bewarb
1940 - Der gesamte U.S. Army Air Chorps trägt den A6 Flying Boot im 2. Weltkrieg
1950 - Rockabilly nach dem Zweiten Weltkrieg, James Dean, Elvis Presley
1960 - Beach Boys, Hippies, Yoko Ono, John Lennon
1970 - Punks (Ramones)
1980 - Hard Rock (Van Halen)
1990 - Grunge (Kurt Cobain)
2001 - Insolvenz, Strokes
2003 - Nike, Produktionsverlagerung nach China
2005 - Verkaufsoffensive
2007 - Vogue Chefredakteurin (Frankreich) C. Roitfeld, österreichische Außenministerin U. Plassnik tragen Chucks
2008 - 100jähriger Geb., Wal Mart Verkauf, Werbeoffensive, kumulierter Absatz bei mehr als 1 Milliarden Stück.

(Die Liste ist eine Kombination aus Angaben eines ZEIT Leben Artikels, eines "Spiegel Online" Artikels und von Herstellerangaben.)

Chucks haben in den letzten 100 Jahren eine wilde Geschichte hinter sich.

Vom Sportschuh, über die Army, Rockabilly, Hippies, Punks, Hard Rock und Grunge bis hin zum absoluten Massenschuhhersteller. Immer sind Chucks ein Symbol von Gegenkulturen und Protest gewesen, erst nach dem ersten Festivalbesuch mit ordentlich Schlamm richtig Gesellschaftsfähig. Seit

Frauenschlammcatchen ist Schlamm sexy, seit Woodstock auch subversiv. Er trägt den touch des Unabhängigen sogar dann noch, wenn man Gebrauchsspuren aus der Sprühdose als offensichtlichen Fake von Schlamm auf seinen, nur in der Stadt benutzten, Landrover aufträgt. Die Schlammpatina eines – je nach Subkulturzugehörigkeit auf Melt!/Hurricane/Sziget/Rock am Ring – getragenen Converse Schuhs macht dann die gefühlte und kommunizierte Authentizität aus. Im Gegensatz zum Landrover und zur Jeans gibt es die Gebrauchsspuren beim Chuck noch nicht direkt mit zu kaufen. Aufgrund ihrer Beschaffenheit kommen sie aber schnell genug, deutlich schneller als bei Jeans. Das macht sie zu einem Gegenentwurf der "Blue Suede Shoes", der feinen Sonntagsschuhe, in deren Hochkulturgeschmacksmuster diese Art von Gebrauchsspuren indiskutabel wären.

Aber kann Nike diesen Independent Charme halten? Natürlich hat Nike street credibility, aber Subversivität? Der Konzern ist eher der Feind, das wogegen Naomi Klein mit ihrem Buch No Logo! (2000) angeht. Bislang zutiefst in jugendlichen Subkulturen verhaftet und von diesen angeeignet:

Punks mit Tape und Büroklammern, Hippies mit Peace-Zeichen und Blumen in den Schnürlöchern.(1) Natürlich ist er auch in diesem Jahrzehnt durch die Strokes beim Brit-Pop in vorderster Front vertreten. Vielleicht ist in diesem Jahrzehnt die Jugend so pragmatisch und unideologisch, dass auch der Ausverkauf an Nike dem Mythos nicht schadet. Schließlich war die Marke bislang anpassungsfähig: Der Schuh ist so einfach, dass bisher noch jede Subkultur ihn aufgenommen hat. Wer cool sein will trägt Chucks, rauchen darf man schließlich nicht mehr.

Was ist es, dass Chucks in so viele verschiedene Subkulturen integriert wurden, sie alle überlebt, von allen den Charme aufgesaugt haben? Bei Skate und Punk-Marken ist es doch eher so gewesen, dass die Produktion für die breitere Masse die Marke geschädigt hat. Was lässt Chucks alles überstehen, durch "Marktzyklen zwischen Anpassung und Anmaßung" (Diez, 2008) zu gehen. Marken versuchen immer zwischen Tradition und Neuerung zu pendeln, extreme Brüche und Monotonie zu vermeiden (Hellmann, 2003).

Subkulturen funktionieren nicht nach Marketingprinzipien, sind nicht ökonomisch getrieben. Hoffnung und Untergang einer Subkultur liegen eng beieinander. Wird die Subkultur in ihrer Differenz in den ‘Mainstream’ integriert, was durch Kommerzialisierung geschieht, d.h. die Differenz bekommt

einen Warencharakter, dann verliert sie ihre subversive Kraft und wird häufig z.B. von einer politischen Differenz in eine ökonomische Übersetzt. Damit verliert die gegenkulturelle Kraft ihre Wirkung. Che Guevara Darstellungen sind längst kein Politikum mehr. Das Kultursystem verliert an Bestimmungs- und Deutungshoheit, die Zeichen verlieren Stärke, werden zunächst zur Ware, die dann eventuell neu mit Bedeutung gefüllt wird – durch massenmediale Kommunikation und Nutzungspraktiken. Nach der Entkontextualisierung erfolgt eine Rekontextualisierung. Die Hoffnung der Subkultur liegt für gewöhnlich im Alternativen, im Abweichenden, der Pluralität der Lebensstile und ihrer politischen Ausprägung, darin eben diese Alternative den ‘Massen’ zuzutragen. In dieser Konzeption steckt wiederum die Paradoxie, dass sie ein avantgardistisches Element in sich trägt, das gleichsam antidemokratisch die Überlegenheit der Elite über das Volk beinhaltet. Wenn sich also die Hoffnung der Subkultur erfüllt, dann besiegelt sie ihren eigenen Untergang im Prozess der eigenen Zielverfolgung – die Tragödie der Subkultur.2 Man kann für Subkulturen demnach analog formulieren, was Luhmann für soziale Bewegungen festgestellt hat: Erfolg wie Misserfolg gefährden ihre Anschlussfähigkeit (vgl. Hellmann, 1997, S. 18). Oder kultursemiotisch ausgedrückt:

"Wie diese Beispiele zeigen, dient das Etikett, mit dem eine Kultur die mit ihr korrelierte Gegenkultur versieht, nicht nur dazu, das betreffende Weltsegment zu identifizieren, sondern auch dazu, dieses in einen inhaltlichen Bezug zu den für diese Kulturmaßgeblichen Ideen und Werte zu setzen. Das betreffende Weltsegment wird ausgegrenzt, weil die für die Kultur verbindlichen Mentefakte in ihm nicht zu gelten scheinen. Durch die Ausgrenzung wird eine mögliche Bedrohung für die kulturspezifischen Mentefakte abgewendet und damit zugleich die Identität der betreffenden Kultur gefestigt. Das Verhältnis zwischen Kultur und Gegenkultur ist dementsprechend ambivalent. Einerseitswendet man sich von der Gegenkultur ab und bewertet sie negativ, andererseits versucht man, sie in Kultur umzuwandeln. Jede Kultur hat die Tendenz, die von ihr konstruierte Gegenkultur entweder zu eliminieren oder zu integrieren." (Posner, 2003, S. 60)

Mir scheint, dass (wenig erstaunlicher Weise) alle Subkulturen, die Chucks genutzt haben später im Mainstream aufgegangen sind, das gerade die zitierten Träger dieser Subkulturen bereits tief im Mainstream sind. Wen wundert es da, dass auch Chucks Mainstream sind. Quasi das Mainstream Symbol für geduldete Abweichung. Mit jeder neuen Subkultur schaffen Chucks ein weiteres Recycling, ein Recycling von Sehnsüchten, Retrokultur

der Abweichung. Vielleicht ist auch genau das der massenkulturelle Markenkern. Etwas, das Georg Diez in der ZEIT als "sinnentleerten Protestlärm" bezeichnet, zumindest neuerdings. Denn genau wie Iris Soltau im Spiegel sieht er den Untergang der Marke am Horizont heraufziehen. Letztere beklagt sich im Spiegel über den Verfall des Außenseiterwertes des Schuhs. Angesichts der heutigen Chucks-Träger drehe sich ihrer Meinung nach Joey Ramone in seinem Grabe um. "Im Hause Converse hat man die Gefahr erkannt. Obwohl die Verkaufszahlen durch dieDecke knallen, lancierte die Company eine gigantische Imagekampagne in 75 Ländern. Ein Versuch, den alten Rebellenmythos in die Zukunft zu retten. Auf Schwarzweißporträts wirbt Converse mit Helden von gestern wie James Dean, Sid Viscious oder Hunter S. Thompson. Dazu gibt es Musik der Helden von heute. Pharrell Williams, Strokes-Sänger Julian Casablancas und Electro-It-Girl Santogold haben exklusiv für Converse einen knackigen Ohrwurm eingespielt, den sich Fans von der USWebsite downloaden können." (Soltau, 2008) Nike bleibt also für die Chucks dem alten Image treu und versucht keine Integration in die Hauptmarke, was wohl auch keine positiven Bedeutungstransfers hätte.

So bleibt der Converse oder All-Star ein weitgehend undefinierter Schuh, ein Adaptionsangebot, etwas, das immer wieder neu gehackt wird (Liebl, Düllo, & Kiel, 2005). Ein prototypisch leeres Angebot der Kulturindustrie (Horkheimer und Adorno). Man kann Jugendlichkeit damit transportieren, aber kaum Abweichung – was nicht viel heißt, wenn Subkulturen sich vor allem untereinander und nicht gegen die Elterngeneration abgrenzen wollen (Binas, 2002, S. 73). Die Abweichung muss man addieren, man muss den Schuh als die Leinwand verstehen, auf der Dada und Bricollageerst möglich werden. Der "Style War" (Hebdige, 1983) wird von Wal Mart nicht mitgeliefert. Eine erste Form des Culture Jamming existiert allerdings: Die politisch korrekt produzierte Version des gleichgeformten No Brand Schuhs (Lasn, 2005).

Literatur

Binas, S. (2002). sound-shifts: "Kulturelle Durchdringung als Voraussetzung und Resultat der Schaffung von bedeutungsvollen Unterschieden und Differenz" (Lotman & Uspensky, 1978). Forschungspraktisch am Konsum hat dies Schulze (2005) aufgezeigt.

Bonz (Hrsg.), Popkulturtheorie (S. 64-76). Mainz: Ventil.

Chi, I. (2005). Jeans: Zur Grammatik der Gebrauchsspuren. In K. Neumann-Braun & B. Richard (Hrsg.), Coolhunters: Jugendkulturen zwischen Medien und Markt (S.38-43). Frankfurt am Main: Suhrkamp.

Diez, G. (2008). o.A. Die Zeit, (31), 31.

Hebdige, D. (1983). Subculture – Die Bedeutung von Stil. In D. Diederichsen, D.

Hebdige, & O. Marx (Hrsg.), Schocker: Stile und Moden der Subkultur (S. 8-10, 92-113). Reinbek bei Hamburg: Rowohlt.

Hebdige, D. (1999). Wie Subkulturen vereinnahmt werden. In K. H. Hörning & R. Winter (Hrsg.), Widerspenstige Kulturen: Cultural Studies als Herausforderung (S. 379-392). Frankfurt am Main: Suhrkamp.

Hellmann, K. (1997). Einleitung. In K. Hellmann (Hrsg.), Protest: Systemtheorie und soziale Bewegungen (2. Aufl., S. 7-45). Frankfurt am Main: Suhrkamp.

Hellmann, K. (2003). Soziologie der Marke. Frankfurt am Main: Suhrkamp.

Klein, N. (2000). No Logo! Der Kampf der Global Players um die Marktmacht: Ein Spiel mit vielen Verlierern und wenigen Gewinnern (5. Aufl.). München: Riemann Verlag.

Lasn, K. (2005). Culture Jamming: Die Rückeroberung der Zeichen. Frankfurt am Main: Büchergilde Gutenberg.

Liebl, F., Düllo, T., & Kiel, M. (2005). Before and after Situationism – Before and After Cultural Studies: The Secret History of Cultural Hacking. In T. Düllo & F. Liebl (Hrsg.), Cultural Hacking: Kunst des Strategischen Handelns (S. 13-46). Wien: Springer.

Lotman, Y. M., & Uspensky, B. A. (1978). On the Semiotic Mechanism of Culture. New Literary History, 9(2), 211-232. Posner, R. (2003). Kultursemiotik. In A. Nünning & V. Nünning (Hrsg.), Konzepte der Kulturwissenschaften: Theoretische Grundlagen - Ansätze - Perspektiven (S. 39-72). Stuttgart & Weimar: J. B. Metzler.

Schulze, G. (2005). Die Erlebnisgesellschaft: Kultursoziologie der Gegenwart (2. Aufl.). Frankfurt am Main & New York: Campus. Soltau, I. (2008, Juli 14). O Sohle mio! 100 Jahre Turnschuhkult. O Sohle mio! einestages. Abgerufen von http://einestages.spiegel.de/static/authoralbumbackground/2301/_o_sohle_mio.html

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(1) Chi bietet eine ähnliche Lesart für Jeans an, die ihre Differenzierungsleistung zuförderst aus den ihnen entweder beim Kauf oder über das Tragen gewinnen (2005).
(2) Kulturtheoretisch kann man sich bei dem Spiel der Integration in Schichten von Bedeutungskernen und freieren, äußeren Kreisen von Signifikation auf den Aufsatz "On the semiotic mechanism of culture"

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Working Paper, Serjoscha Gerhard, Stand 4. August 2010, Universität Magdeburg; serjoscha.gerhard |at| ovgu.de

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